El cambio a los vehículos eléctricos ya está en camino, y el CEO de Ford, Jim Farley, dice que se avecinan más cambios. Farley dijo que es hora de cambiar el modelo de distribuidor y mirar más seriamente las ventas directas sólo en línea.
“Tenemos que ir al precio no negociado. Tenemos que ir al 100 por ciento en línea”, dijo Farley. “No hay inventario (en los concesionarios), va directamente al cliente. Y la recogida y entrega 100 % remotas.” Los comentarios provienen de la aparición de Farley en la 38.ª Conferencia Anual de Decisiones Estratégicas de Bernstein celebrada esta semana.
Los concesionarios de Ford no desaparecerán
El cambio radical no dejaría de lado a los concesionarios Ford existentes; Farley mencionó cómo podría funcionar. “Creo que nuestros distribuidores pueden hacerlo”, dijo. “(Pero) los estándares van a ser brutales. Van a ser muy diferentes de lo que son hoy”.
No es una idea original; Farley le da crédito a Tesla por su enfoque pionero de ventas directas, junto con muchos fabricantes de automóviles chinos. El CEO citó estimaciones de que a Ford le cuesta alrededor de $2,000 dólares más por vehículo ejecutar su modelo de distribución actual en comparación con el método sin concesionario de Tesla. Alrededor de dos tercios de ese costo adicional se encuentran en la publicidad y los costos de inventario de los automóviles que se encuentran en los lotes de los concesionarios.
La lealtad del cliente es clave para lograr las ventas
Farley recalcó que la publicidad puede ser un juego de dados a veces. El CEO destacó que el reciente éxito de ventas del Mustang Mach-E y el F-150 Lightning se logró sin un gran impulso publicitario. Citó la lealtad del cliente como clave para mantener esto, en lugar de la publicidad.
“Nuestro modelo está jodido. Gastamos $600 o $700 dólares en el vehículo para promocionarlo y no gastamos nada después de la garantía en la experiencia del cliente”, dijo Farley. También señaló que los grandes anuncios de exhibición no son una bala de plata.
La transición de ventas en concesionario a ventas en línea no será fácil
Hacer cambios en el modelo de concesión establecido no es fácil. Los distribuidores son un grupo poderoso con una influencia política significativa y mucho dinero para gastar en la protección de sus intereses. En algunas jurisdicciones, las ventas directas están totalmente prohibidas, lo que obliga a los fabricantes de automóviles a ser creativos para eludir las reglas. Los traficantes están acostumbrados a obtener su libra de carne y están alerta ante cualquier cosa que pueda cambiar eso.
Por lo tanto, si Ford desea cambiar a un modelo sólo en línea con precios sencillos, es posible que tenga una pelea en sus manos. Sin embargo, si se hace con cuidado de una manera que aún involucre a los distribuidores, podría funcionar. El fabricante de automóviles con sede en Michigan necesitaría encontrar una manera de endulzar el trato para los concesionarios. Después de todo, tal movimiento eliminaría cualquier oportunidad de vender vehículos por encima del MSRP y al mismo tiempo limitaría la posibilidad de ventas adicionales basadas en el concesionario.
Los concesionarios seguirían siendo útiles de algún modo
La red de distribuidores es fundamental para los clientes en lo que respecta al servicio posventa. Ford seguirá necesitando concesionarios para proporcionar el mantenimiento del libro de registro y manejar las reclamaciones de garantía, por ejemplo. Estas interacciones tienen un impacto significativo en la percepción del cliente de una marca. Hacer que los distribuidores compitan por los dólares de los clientes es una forma natural de garantizar que este servicio siga siendo de un alto nivel, incluso si las ventas en sí mismas pasan a un modelo directo.
Cambiar a las ventas en línea no será fácil. Incluso si Ford tiene un gran modelo en mente, aún necesitará ganarse a los concesionarios de todo el país o encontrar alguna forma mágica de eludirlos por completo. De todos modos, con Tesla y otros insinuando el posible éxito en esta área, está claro que se puede hacer con suficiente voluntad.
