‘La electrificación es un hecho’, dice el CEO de Harley-Davidson, Jochen Zeitz

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Por Rafael Mendez

Ha sido una visión típica del mercado en la historia reciente que cuando una gran petrolera europea invierte en energía renovable, como la eólica o la solar, mientras ExxonMobil se mantiene alejada, la decisión se trata tanto de ser una empresa europea como de ser una empresa de combustibles fósiles. Pero para el nuevo CEO europeo del icónico fabricante de motocicletas estadounidense Harley-Davidson, el impulso hacia las bicicletas eléctricas es simplemente una parte innegable del futuro de las motocicletas.

“La electrificación es un hecho”, dijo Jochen Zeitz, CEO de Harley-Davidson , la semana pasada en la Cumbre Global CNBC Evolve. El futuro estará electrificado también en el motociclismo ”.

Las bicicletas eléctricas se enfocan en un nuevo consumidor urbano y también juegan con la idea de consumidor más grande de que Zeitz, quien asumió el cargo de CEO en febrero pasado, atribuye el éxito del fabricante de motocicletas a: “deseabilidad”.

Después de haber reforzado la situación financiera de la compañía, un plan estratégico llamado Rewire que incluía recortar el enfoque geográfico de la compañía en los mercados globales clave, y que el mercado de valores ha recompensado a Harley desde que Zeitz asumió el control, sus acciones subieron un 20% este año solo y más en el período de un año: el CEO y su equipo están seleccionando las categorías en las que puede convertirse en uno de los líderes, o al menos, forjar un camino hacia la rentabilidad. 

Las bicicletas eléctricas son una gran parte del plan.

“Queremos ser líderes en electricidad”, dijo Zeitz en el evento CNBC Evolve.

La compañía anunció recientemente que su negocio de bicicletas eléctricas será una marca independiente, LiveWire, aunque se fabricará en las instalaciones existentes de Harley. El nombre es una referencia a la primera motocicleta eléctrica que Harley lanzó hace unos años, que no ha sido el mayor éxito de ventas y no es barata (aproximadamente $ 30,000), pero fue el primer paso en un mercado urbano que Zeitz ve como parte del propio plan de transición energética de Harley.

La primera bicicleta nueva con la marca LiveWire está programada para lanzarse el 8 de julio en el Salón Internacional de la Motocicleta, y aunque no se han proporcionado detalles, algunas están comenzando a filtrarse .

En el segmento tradicional de Harley-Davidson, Zeitz dijo que la tecnología aún no existe en términos de alcance y longevidad de viaje para que los vehículos eléctricos sean un éxito entre sus clientes de bicicletas de turismo clásicas. Zeitz ve el negocio LiveWire como una “gran oportunidad” para construir un puente para la empresa hacia un futuro eléctrico a largo plazo.

“Todos los valores que hicieron grande a Harley en términos de aventura, en términos de libertad, ya sabes, libertad para el alma, como decimos, también son valores que se traducen mucho en LiveWire, aunque, ya sabes, se traducen hacia un diferente, cliente más urbano ”, dijo.

El mercado de las bicicletas eléctricas está creciendo, tanto en las categorías de peso más ligeras, incluidos scooters y bicicletas eléctricas, como en competidores directos más grandes de Harley como Zero . Pero los vehículos eléctricos siguen estando muy lejos de hacer o romper el resultado final o final de Harley.

“Los ciclos de vehículos eléctricos son un error de redondeo en este momento”, dijo el analista de Citi Shawn Collins a CNBC a principios de este año.

Wall Street cree que los vehículos eléctricos son el futuro, pero tal vez no los de Harley en el corto plazo

Los analistas están divididos sobre el plan de vehículos eléctricos, al menos a corto plazo, y si el precio de las acciones de Harley se ha disparado demasiado como resultado de la creencia de que puede tener éxito.

“Harley es una marca icónica, pero eso significa ciertas cosas para ciertas personas y esas cosas son difíciles de cambiar, así que si quieres darle a la bicicleta eléctrica espacio para respirar por sí sola, separarla del legado, de Harley, puede ser un problema. algo bueno ”, dijo Craig Kennison, analista de investigación senior de consumo y automotriz en Robert W. Baird & Company, quien se mantiene optimista sobre la compañía con un precio objetivo de $ 50 (las acciones habían alcanzado un pico en la era Zeitz de $ 50 a principios de este año, una duplicación de las acciones, y actualmente se cotizan a 43 dólares).

La estructura del canal, desde cómo se venden las bicicletas eléctricas hasta el servicio, será más difícil de cambiar en el futuro, y dado el potencial en el mercado de vehículos eléctricos, Kennison dijo que hacerlo bien para los concesionarios corporativos y de franquicia debería ser un objetivo. Pero dijo que no es razonable esperar mucho de cualquier bicicleta nueva presentada este año, ya que el equipo que maneja el negocio de vehículos eléctricos independientes aún es muy nuevo y el ciclo de desarrollo del producto apenas ha comenzado.

“En última instancia, en los próximos 100 años, realmente importará hacer esto bien”, dijo Kennison.

Garrett Nelson, analista senior de investigación de acciones de CFRA, tiene una calificación de venta en Harley por razones que no se limitan a, pero incluyen, demasiado entusiasmo en torno al plan de vehículos eléctricos.

“La tecnología aún no está ahí”, dijo Nelson. “Se les está dando algo de crédito falsamente, más de lo que deberían, por el éxito en las ventas de motocicletas eléctricas”.

Apuntar al mercado urbano tiene sentido ya que la autonomía de la batería de la bicicleta eléctrica LiveWire existente es el doble en la ciudad (146 millas, según la EPA) que en la carretera (70 millas).

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En cierto sentido, Zeitz se unió en el peor momento posible, justo cuando una pandemia global golpeaba y paralizaba la economía estadounidense. Pero Covid ha sido bueno para Harley, con el mercado al aire libre, incluidos los vehículos recreativos que vende y competidores como Polaris , en auge.

Zeitz quiere hacer durar ese impulso a corto plazo y el cliente principal no ha cambiado para Harley: “las grandes giras estadounidenses”.

“Es un cliente que ha sido muy leal a la marca”, dijo Zeitz.

Recibió elogios cuando asumió el cargo de CEO por el trabajo que había hecho anteriormente en la transformación de la marca europea de zapatillas Puma, pero dijo que la “experiencia” es relativamente inútil como forma de medir su capacidad para llevar a Harley al futuro.

“Siempre soy un poco cuidadoso cuando uso la palabra ‘experiencia’”, dijo a CNBC. “Puedes hacer lo mismo mal durante 20 años”.

Se convirtió en CEO de Puma a los 29 años y en ese momento dijo que literalmente no tenía experiencia. Heredó una “empresa prácticamente en quiebra sobre el papel que no tenía ningún producto, que era totalmente indeseable como marca”.

Puma le dio la confianza para tomar decisiones, pero dijo que hay muy poca semejanza entre Puma como era en los primeros días y Harley como es hoy. 

“Harley es un ícono verdaderamente global que ha existido durante 118 años. Puma era un perdedor que apenas estaba en la pantalla del radar”, dijo.

Pero admitió que existe un punto en común entre ambas experiencias de CEO.

“Ambos están en el deporte y en el estilo de vida de hoy. Ya sabes, no se trata solo de montar, se trata de un estilo de vida, y al igual que las zapatillas, son tanto un deporte como un estilo de vida hoy”. 

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